El publicista mas premiado en la historia revela su secreto @Forbes_Mexico por @naomipalovits

Entrevista con Washington Olivetto

Por NaomiPalovits para Forbes México

 

Es el publicista más importante de Brasil. Y hay quien dice que del mundo. No le gusta hacer campañas políticas. ¿Qué lo hace brillante? Llevar el sentido común hasta sus extremos; después, la conciencia de los consumidores hace el resto.

La publicidad que se produce en Brasil es una de las mejores en el mundo y esto se debe, en parte, a Washington Olivetto, quien transformó la industria de la publicidad en ese país con campañas que comienzan con un anuncio y terminan en cultura popular.

Olivetto inició en el campo de la publicidad cuando era un adolescente. A los dieciocho obtuvo su primer León en Cannes gracias a un anuncio de Seagram´s con el que debutó como publicista. Hoy, el brasileño fundador de la agencia W, director general de WMcCann Brasil y director creativo de McCann Worldgorup para América Latina y El Caribe es el hombre mas premiado de la publicidad a nivel internacional. No en vano Olivetto recibirá en octubre el Lifetime Achivement Award en la 55 entrega de los Clío en Nueva York.

Conocí a Washington Olivetto –y también la mejor cara de la publicidad a través de sus anuncios- en un foro de negocios en la ciudad de México. Los anuncios de Washington Olivetto persuaden la mente del consumidor con una formula bastante simple llevando el sentido común hasta las últimas consecuencias.

El publicista mas premiado de todos los tiempos platicó en exclusiva con Forbes, acerca de cómo debería ser la publicidad.

En ocasión de la Copa del Mundo FIFA 2013 en Brasill, el máximo trofeo del fútbol ha visitado por priera vez en la historia todas las capitales de los estados del país sede que en el caso de brsil son 27. La agencia que dirige Washington Olivetto concibió para Coca-Cola la campaña que exhibe el trofeo.

En este contexto el publicista mas premiado de todos los tiempos platicó en exclusiva con FORBES México acerca de cómo debería ser la publicidad.

 

¿Cómo descubriste que querías ser publicista?

Mi pasión siempre había sido escribir. Mi padre era un hombre de negocios que yo admiraba mucho; él se dedicaba a las ventas. Yo buscaba un campo en donde pudiera utilizar el lenguaje y el comercio, así fue que encontré la publicidad.

 

¿Cómo te defines como publicista?

Jay Chiat (TWA/Chiat/Day) dijo alguna vez que yo era la persona mas preparada para hacer publicidad que él ha conocido. Creo que esa es la mejor definición que te puedo dar. Otras personas dicen que tengo un dedo en el pulso de Brasil. Lo que pasa es que soy un publicista fanático que piensa en publicidad todo el tiempo; aunque no sólo pienso en la información de la publicidad, pienso en la información de la vida, del arte, de la cultura, de la pintura, de la música, de la arquitectura, del cine y de la literatura. Soy una persona fuertemente volcada a la cultura popular; por lo que me encanta hacer un trabajo que empiece como publicidad y que termine en la cultura popular.

 

 

¿Y cómo fundador de la agencia W?

Somos percibidos como los iniciadores de la revolución creativa en Brasil y el otro gran diferencial es que también somos la agencia que tiene mas impacto en la población, nuestros conceptos permanecen en la mente de la gente.

 

¿En qué dirías que difiere la publicidad de Brasil de la del resto de Latinoamérica?

La publicidad brasileña, cuando esta bien hecha, es totalmente efectiva, es mas como la publicidad en Inglaterra y Estados Unidos, y no tiene nada que ver con la publicidad iberoamericana.

Brasil tiene una identidad diferente, una lengua diferente. Por ejemplo, la música de México es de altísima calidad y romanticismo, pero tiende a la melancolía, refleja mas tristeza que alegría. En cambio, la música brasileña siempre es alegre. Estas son las características que diferencian a un pueblo y esto se refleja en áreas como la publicidad.

 

He visto campañas de transnacionales que carecen de fuerza al tratar de “globalizar” un mensaje…

Los creativos buscan el entendimiento, una idea que sea pareja para todos y cuando hacen eso, acaba siendo floja. Nuestros mejores trabajos son totalmente intraducibles. Las personas aplauden al final del anuncio.

 

¿Te interesaría hacer publicidad para políticos?

No me gusta trabajar con política por que las decisiones que son políticas no son profesionales y yo necesito ser profesional para lograr una publicidad brillante. En W no hacemos candidatos políticos. Soy amigo del ex presidente de Brasil, quien fue mi profesor y me invitó para trabajar con él, pero le dije que no. A Lula lo conozco desde que era líder sindical, pero prefiero hacer publicidad para la iniciativa privada por que es neutra.

 

Eres una celebridad dentro de la publicidad…

Lo que pasa conmigo es que he tenido el privilegio de ser reconocido como publicista en términos de generación, en términos de Brasil y en términos internacionales también. Yo empecé en los 70, cuando aun era un adolescente. Brasil necesitaba que alguien internacionalizara su publicidad y ese fui yo.

 

Me platicabas que desde niño te gusta escribir, háblanos de tu libro “Los peores Textos de Washington Olivetto”…

Es un libro estructuralmente interesante. Muchas veces me han invitado a escribir en periódicos y revistas, lo cual hago por placer cuando tengo tiempo. Editorial Planeta me dijo que quería hacer una colección de mis artículos y publicarlos, yo les dije que no había un motivo para tal colección, siendo que estos textos ya se habían publicado anteriormente y hasta se habían quedado en el olvido, pero ellos insistieron, así que acabe haciendo el libro y lo titule así, por que releí cada unos de los artículos que he escrito y yo mismo hice mi propia critica de cada uno de ellos publicada en el mismo libro.

 

Y “tus peores textos” resultaron ser un éxito…

En tan solo cinco semanas llegamos a ser best-seller en Brasil.

 

¿Cuál es tu secreto a la hora de hacer publicidad?

Pensando fríamente, yo creo que la publicidad es intromisión. Nadie mira la televisión para mirar los anuncios. Publicidad es intromisión y entonces, la primera cosa que un entrometido debe hacer es mostrar educación, si es que quiere ser bien recibido.

Y ya que tengo ese espacio para la ‘venta’ puedo colocar algo útil para el receptor, que puede ser una información, una ruptura de conceptos, una sonrisa, algo que sea útil para una persona que estuvo trabajando como loco todo el día y que estuvo en el tráfico.

Siempre procuro que tenga eso, es mejor para mi por que me siento mejor, es mejor para la sociedad también y, si es mas efectivo para la marca, es mejor negocio.

 

Entrevista por Naomi Palovits @lovenaomi, Forbes México, Junio 2014.

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Entrevista por Naomi Palovits @lovenaomi, Forbes México, Junio 2014

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